به گزارش خبرنگار بازار باشگاه خبرنگاران مضمون زیر با عبارات مختلف در بسیاری از کتاب های بازاریابی به چشم می خورد: «مردم بر مبنای احساس خرید می کنند و تصمیمات اتخاذ شده را با منطق توجیه می کنند.» روبرت ایمبریال در کتاب «بازاریابی انگیزشی» این اصل را با مشخص کردن پنج «انگیزاننده احساسی» اولیه که مشوق مردم برای خرید هستند، بیشتر توضیح می دهد: «ترس، عشق، محصولات رایگان و حراجی ها، کسب درآمد بی دردسر و به حقیقت تبدیل کردن آرزوها.»

سپس، روش استفاده از این ابزار احساسی در برنامه های بازاریابی را به شما نشان می دهد. ایمبریال توصیه می  کند که فرصت های باورنکردنی بازاریابی مطرح شده در این کتاب را از دست ندهید. او معتقد است اگر موفق شوید، همه دوستتان خواهند داشت و تاکید می کند اگر به درستی از این انگیزاننده ها استفاده کنید، چنان درآمدی کسب می کنید که خوابش را هم نمی دیدید.

الفبای بازاریابی

بازاریابی چیست؟ «بازاریابی انجام هر کار ممکن برای راغب کردن مردم به پرداخت پول در ازای کالا و خدمات شماست.» این تعریف، ساده به نظر می رسد اما بسیاری آن را بیش از حد لازم پیچیده تر می کنند. جالب اینکه بسیاری از کسب و کارها محدودیت هایی ایجاد می کنند که مانع فروش می شود. برای مثال، آخرین بار که می خواستید با کارت بانکی خرید کنید و فروشگاه آن را نپذیرفت به یاد آورید.


کار شما به عنوان صاحب کسب و کار این است که مرتبط به روش های کمک به مردم برای خرید محصولات خود بیندیشید. این کار را با درک عواملی که انگیزه خرید مشتریان است، آغاز کنید.

انگیزه، کوه ها را جابجا می کند

به عنوان فردی حرفه ای در امر بازاریابی باید فکر و احساس مشتریانتان را درک کنید. «باید بدانید که برای تشویق آنها به خرید؛ از چه احساساتی در بازاریابی استفاده کنید.»

مردم برای برآوردن نیازهای احساسی خود خرید می کنند. این قانون برای همه موارد حتی کالاهای مصرفی مصداق دارد. مثلا با وجودی که هر خمیردندانی دندان های شما را تمیز می کند، چرا یک برند خاص خمیردندان را انتخاب می کنید؟ ممکن است خمیردندانی بخواهید که دهان شما را خوشبو کند. این یک نیاز احساسی را برآورده می کند یا ممکن است خمیردندانی انتخاب کنید که دندان های شما را سفیدتر کرده و اعتماد به نفس شما را افزایش می دهد. این موضوع نیز نیاز احساسی دیگری را برآورده می کند.

مردم بر اساس احساس خرید می کنند و سپس تصمیمات اتخاذ شده را بر مبنای منطق توجیه می کنند. به عنوان یک بازاریاب باید با مشتریان احتمالی خود ارتباط برقرار کرده و در عین حال دلایلی منطقی ارایه کنید تا محصولات یا خدمات شما را بخرند.

ویژگی ها در مقابل مزایا

اغلب شرکت ها، تنها ویژگی های محصولات خود را تبلیغ می کنند. در مجموع، صحبت درباره همه جنبه های فوق العاده آنچه باید ارایه کنید، بسیار وسوسه انگیز است. با این وجود، این رویکرد موثر نیست. از آنجا که مردم به دلایل احساسی خرید می کنند، باید هر ویژگی محصول خود را به یکی از مزایای احساسی ربط دهید. «ویژگی ها به محصولات و مزایا به مشتریان احتمالی مربوطند.»

وقتی مردم محصول یا خدمتی را می خرند، دو نوع مزیت اصلی را تجربه می کنند. یکی از آنها مزیت «مستقیم» یا «علت و معلولی» است. مثلا تشنه اید، پس یک نوشیدنی می خرید و یا می خواهید وزن خود را کاهش دهید، پس قرص های رژیمی می خرید. نوع دوم، مزیت «غیرمستقیم» یا «موفقیت احساسی» است.

همیشه باید نشان دهید که محصولات شما این منافع غیرملموس را ایجاد می کنند. دوباره قرص های لاغری را در نظر بگیرید. منافع احساسی که از مصرف آنها – و در واقع از لاغر شدن – عاید شخص می شود عبارتند از:

* افزایش توانایی و اعتماد به نفس
* کسب فرصت های بهتر برای ایجاد روابط دوستانه
* افزایش طول عمر
* سلامتی بیشتر
* امکان پوشیدن لباس های شیک تر

چالش شما به عنوان بازاریاب این است که تا حد امکان برای محصول و خدمت خود مزایای غیرمستقیم ایجاد کرده و تا جایی که ممکن است از این انگیزاننده های احساسی در بازاریابی استفاده کنید. هر چه دکمه های احساسی بیشتری را کلیک کنید، فروش بیشتری خواهید داشت.

پنج انگیزاننده احساسی

پنج انگیزاننده احساسی اولیه باعث خرید مردم می شوند. اگر در همه جنبه های آگهی ها و تبلیغات خود به درستی از آنها استفاده کنید، می توانید یک سیستم بازاریابی ایجاد کنید که فروش پایدار شما را برای سال ها تضمین کند. عوامل احساسی که منجر به خرید می شوند عبارتند از:

1- ترس

ترس اولین انگیزه احساسی است. اگر مردم بدانند برداشتن یک گام خاص، باعث التیام ترسشان خواهد شد، انگیزه ای برای اقدام پیدا می کنند. مثلا، می توانید از ترس مردم از عنکبوت، برای فروش بیشتر حشره کش ها استفاده کنید. با این وجود، سوء استفاده از ترس افراد، کار اشتباهی است. بنابراین، از «بازاریابی ترس» با ملاحظه زیاد استفاده کنید.

راه دیگر استفاده از ترس، ترغیب مشتریان احتمالی با تذکر نتایج انجام یکسری کارهای خاص و یا انجام ندادن بعضی دیگر از کارهاست. برای مثال مردم از مرگ واهمه دارند، بنابراین نشان دادن عکس یک ریه ناسالم، یک تصویرسازی بسیار قدرتمند از نتایج مخرب مصرف دخانیات است.

مبنای «بازاریابی موارد کمیاب»، ترس از دست دادن یک فرصت است. هر وقت یک آگهی را می بینید، می شنوید یا می خوانید که می گوید: «محصولات در حال اتمام هستند»، در حال تجربه عملی بازاریابی ترس هستید.

2- عشق

این انگیزه قوی احساسی در سه سطح اتفاق می افتد: «ارتباط، عشق و ازدواج» مردم به عشق و ارتباط رودررو علاقه زیادی دارند. با این وجود، در بسیاری موارد تکنولوژی، جانشین ارتباط شده است. امروزه مردم از دستگاه های سخنگوی اتوماتیک، ایمیل و نامه صوتی استفاده می کنند. تفریحاتی مثل تماشای تلویزیون، بازی ویدیویی و تماشا کردن دی وی دی ها افراد را بیشتر از هم جدا می کند.

اگر راهی برای ایجاد ارتباط به مشتری احتمالی پیشنهاد کنید، پیام شما اثر عمیق تری خواهد داشت. از عباراتی مثل «به ما بپیوندید» استفاده کنید و فرصت های ایجاد شبکه به وجود آورید.

عشق یا قول دسترسی عاشقانه در انواع مختلفی از آگهی ها به چشم می خورد. داشتن دندان های سفیدتر، پوشیدن لباس مناسب، راندن یک اتومبیل خاص و یا صرف غذا در یک رستوران خاص، همگی این بار معنایی را دارند که اگر صاحب این موارد بوده یا این پیشرفت ها را داشته باشید، عشق به سراغتان می آید. تبلیغ کنندگان با ظرافت این نکته را انتقال می دهند که استفاده از محصولاتشان به شما کمک می کند تا مرد یا زن رویاهایتان را به دست آورید.

3- کالاهای رایگان و فروش های فوق العاده

ذات انسان متمایل به تملک چیزی، بدون از دست دادن چیز دیگری در ازای آن است. به عنوان بازاریاب می توانید برای جذب مشتریان از پیشنهادات رایگاه استفاده کنید. نکته جالب در این رویکرد این است که صرف نظر از نوع محصولتان، همیشه می توانید چیزی را به طور رایگان عرضه کنید و اگر هوشمندانه عمل کنید، این کار هیچ هزینه ای برای شما در پی نخواهد داشت. فقط مطمئن شوید که مشتریان برای کالاهای رایگان شما ارزش قایلند.

برای مثال، می توانید امکان دانلود رایگان کتابی الکترونیکی یا یک سی دی صوتی در حوزه تخصصی خود را برای مشتریان احتمالی فراهم کنید. سپس می توانید افرادی را که به پیشنهاد رایگان شما جواب داده اند به فهرست مشتریان احتمالی خود اضافه کرده یا با ارائه محصولی مکمل به آنها، شرایط برنده برنده ایجاد کنید.

می توانید مثال برجسته این رویکرد را در صنعت هواپیمایی ببینید. خطوط هواپیمایی برای جلدهای کاغذی کارت های عبور، هیچ مبلغی نمی پردازند. آگهی دهندگانی که دوست دارند با خطوط هوایی در ارتباط باشند و به مشتریان آنها دسترسی پیدا کنند، هزینه تهیه و تولید این جلدها را برعهده می گیرند.

حراجی ها و فروش های فوق العاده نیز انگیزاننده ای بسیار قوی هستند. موفقیت فروشگاه های بسیار بزرگ زنجیره ای را در نظر بگیرید. خریداران آگاه امروزی به دنبال یافتن بهترین قیمت هستند و ابزار آن را نیز در اختیار دارند. زمانی پیشنهاد فروش فوق العاده به مشتریان موثر واقع می شود که ارزش محصول وخدمت شما شناخته شده باشد. در این صورت، می توانید برای هدایت خرید، تخفیف بدهید و فروش را کنترل کنید.

4- کسب درآمد آسان

برای استفاده از این انگیزاننده قوی، به مشتریان احتمالی نشان دهید که محصول شما می تواند در کسب درآمد یا پس انداز و صرفه جویی پول به آنها کمک کند. امروزه، مردم به دنبال راه های آسان و سریع برای حل مشکلات کسب وکار خود هستند. بنابراین، اگر نشان دهید که می توانند با استفاده از محصول شما درآمد بیشتری کسب کنند یا پس انداز کنند، فروشتان افزایش می یابد. مثلا ممکن است به عنوان یک مشاور فروش از آنها بپرسید: اگر میزان فروش سالانه شما را یک میلیون دلار افزایش دهیم، آیا حاضرید 100 هزار دلار به من بدهید؟

5- تحقق بخشیدن رویاها

رویای مشتریان شما چیست؟ اگر بتوانید محصولات خود را به عنوان ابزاری برای کمک به دستیابی به این رویاها معرفی کنید، یک انگیزاننده احساسی قوی را شعله ور کرده اید. درباره رویای مشترک مشتریان تحقیق کنید.

تهیه این پرسشنامه ساده، نقطه شروع بسیار خوبی است. به یاد داشته باشید که بعضی رویاها جهانی هستند. همه آرزودارند در یک خانه زیبا زندگی کنند، از سلامتی کافی و ثبات مالی بهره مند بوده و زندگی بدون استرسی داشته باشند. برای داشتن بازاریابی موثرتر، بین پیشنهادات خود و رویاهای مشتریانتان ارتباط ایجاد کنید.

در همه فعالیت های بازاریابی خود از این پنج انگیزاننده احساسی استفاده و نتیجه را ارزیابی کنید.