بنابر اعلام گزارش دیتا ریپورتال ۴۸ میلیون ایرانی در شبکه‌های اجتماعی حساب فعال دارند که مربوط به پینترست، اینستاگرام، یوتیوب و شبکه ایکس (توییتر سابق) است. این آمار ۵۴ درصدی یک پیام بزرگ را به کشور منتقل می‌کند و آن تغییر احتمالی مرجعیت شناختی پدیده‌هاست. مرجعیت شناختی یعنی دیگر متخصصان و کارشناسان جایگاهی در جامعه ندارند و بیشتر مردم منتظر نظرات سلبریتی‌ها و اینفلوئنسر‌های شبکه‌های اجتماعی هستند.

سلبریتی‌ها افرادی هستند که فقط به سبب برخی از ویژگی‌های سرگرم‌کننده مثل بازیگری، خوانندگی، ورزشی و هنری و... در چشمان مردم قرار می‌گیرند، اما گروه‌هایی دیگر از مردم در قالب تایید‌کننده‌های شخص سوم مستقل هستند که با شکل دادن ایده‌آل‌ها و ادراک عمومی به‌عنوان اینفلوئنسر‌های رسانه‌های اجتماعی (social media influencers or SMIs) شناخته می‌شوند. اینفلوئنسر‌ها بنابر تعداد مخاطب به چهار دسته مگا، کلان، میکرو و نانو تقسیم‌بندی می‌شوند که مهم‌ترین ویژگی برای آنان میزان صداقت در گفتار و اعتماد میانشان است. زیرا اینفلوئنسر‌ها با فالوئر‌های خود یک شبکه بزرگ تعاملی به‌نام Post-by-Post می‌سازند که به استناد تحقیق مک نیلی و دوستانش در سال۲۰۲۰، بالاترین میزان ارتباطات بین اینفلوئنسر و مخاطب در شبکه‌های اجتماعی به فیس‌بوک و اینستاگرام اختصاص دارد. برای همین بسیاری از شرکت‌های بزرگ اقدام به رایزنی با آنان و درخواست تبلیغ محصولاتشان را می‌کنند که امروزه با عنوان اینفلوئنسر مارکتینگ شناخته می‌شوند. 

صنعتی که امروزه بازار هدف خود را به‌جهت وجود روابط اعتمادی بر دسته میکرواینفلوئنسر‌ها می‌بندد تا بتواند افزون بر دستیابی به بیشترین سود، بر فرهنگ مصرفی کالا‌ها و تجمل‌گرایی بدمد. میکرواینفلوئنسر‌ها یا خرده تاثیرگذارانی که تعداد فالوئرهای‌شان به ۱۰ هزار تا ۱۰۰ هزارنفر می‌رسد و یکی از مهم‌ترین زیرشاخه‌های‌شان مام‌فلوئنسر‌ها یا مادران تاثیرگذار هستند. دسته‌ای مهم برای معرفی الگو‌های تربیتی و سبک زندگی به مادران هستند که امروزه این سؤال را در قالب «آیا امکان الگوگیری از مادران اینستاگرامی وجود دارد؟» برای متخصصان طرح می‌کنند. در این گزارش قصد بررسی این موضوع با تکیه بر پژوهش‌های غربی داریم تا بتوانیم از اهمیت مادران تاثیرگذار فضای مجازی افق‌هایی را ارائه دهیم.

بازار مکاره میکرواینفلوئنسر‌ها

گفتیم یکی از علل برجسته شدن خرده تاثیرگذاران همانا ایجاد روابط اعتمادی پایدار است که بایست از صداقت گفتار آنان حاصل شود. همین عامل امروزه موجب جذب صاحبان کالا‌ها به این افراد شده تا به‌جای سلبریتی‌های بزرگ از جذابیت میکرواینفلوئنسر‌ها جهت تبلیغ خود استفاده کنند. چنان‌که به لطف رابطه بالای بین میکرواینفلوئنسر و فالوئرهایشان به گردش مالی ۱۳.۸ میلیارد دلاری در سال ۲۰۲۱ رسیدند و نهایتا تبدیل به یک روش رسمی بازاریابی در عرصه شبکه‌های اجتماعی به‌ویژه اینستاگرام و تیک‌تاک شدند البته حدود ۸۰ درصد این کسب‌وکار‌ها اینستاگرام را به‌ سبب جلوه‌های بصری ترجیح می‌دهند و به سودآوری ۸۰۰ میلیون دلاری در سال ۲۰۲۱ رسیدند که البته رشد مالی این‌ها در سال ۲۰۲۲، به بالای ۹۵۸ میلیون دلار افزایش یافت.

از سوی‌ دیگر شرکت‌های مرتبط با اینفلوئنسر نیز ۲۶ درصد در سطح جهانی پیشرفت کردند و به ۱۸ هزار و ۹۰۰ کمپانی متخصص در حوزه دیجیتال مارکتینگ رسیدند بنابراین اینستاگرام رسانه‌ای ارزشمند برای تبلیغ کالاهاست که از پس آن، علاوه بر سود بردن کسب‌وکار‌های اینترنتی خودش هم از گردش مالی بالایی برخوردار است. گردشی که با حضور زنان ۲۴ ساله و جوان‌تر در هنگام بازنمایی از خود و سبک زندگی‌شان کسب درآمد می‌کند تا تجملات و مصرف‌گرایی غربی را با تمرکز بر نمایش زیبایی تبلیغ کند. شاهد مثال این موضوع به‌واسطه یک تحقیق فارسی در سال ۱۳۹۸ در قالب چهار مولفه بازنمایی سبک زندگی زنان ایرانی در اینستاگرام نشان داده شد که شامل امکانات و دارایی‌ها، فعالیت‌ها، ارزش‌ها، نگرش‌ها و اهداف و روابط انسانی بود. بنابر این پژوهش نمایش زیبایی، معرفی یک ایدئولوژی مشخص در بستر بازسازی واقعیت است که به‌معنای روبه‌رو نشدن با واقعیت فرد و بر مبنای نمایش بخشی از صحنه یا ساخت آن است زیرا به‌قول گای دوبور Guy Debord فیلسوف فرانسوی به‌جهت پذیرفتن زیبایی از بدیهیات، اکنون نمایش وجود آن بر تمام جوانب زندگی ما سایه می‌افکند و انباشتی از روابط تولید مدرن یا همان سرمایه‌داری را در قالب شبکه‌ای از الگوریتم‌هایی مثل اینستاگرام نشان می‌دهد.

بیشتربخوانید

• کودک اینفلوئنسرها و بهره‌کشی مدرن در فضای مجازی

مصداق عینی سخن دوبور را می‌توانیم در یکی از مقالات فارسی با معرفی رویداد‌های ساختگی یا Fake-events در دستور کار میکرواینفلوئنسر‌های زنان ایرانی ببینیم که چگونگی ارتباط آن را با افزایش جذب مخاطبان و نگه‌داری از آنان تشریح می‌کند. به این ترتیب که خرده تاثیرگذاران از این ابزار به‌عنوان یک پل اصلی تعاملی میان خود و مخاطبان‌شان، در قالب وسعت‌بخشی مراسم‌های معمولی مثل جشن تولد و ماهگرد‌های ازدواج و... استفاده می‌کنند تا از این طریق سبک جدید زندگی‌شان یا آن چیزی که در رویای فالوئرشان آرزوست، به نمایش بصری در آورند.

پس اینستاگرام نقش مهمی در انتقال واقعیت ساختگی به‌واسطه درگیر کردن مخاطبان را در آن دارد و این مشارکت به‌صورت فیزیکی در مراسم یا حضور آنلاین است. بر اساس این پژوهش، بخش حضور در مهمانی‌ها برای زنان میکرواینفلوئنسر به‌جهت ارزش گرافیکی یا زیبایی شناختی آن مانند نوع پوشش، آرایش، چیدمان و رنگ و رفتار‌ها اهمیت بیشتری دارد تا از این راه ضمن کسب اعتبار، بر تعداد مخاطبان‌شان بیفزایند. در این زمینه یکی از خرده‌تاثیرگذاران زن ایرانی توضیح می‌دهد که: «ما باید هر از چند گاهی با برگزاری مراسمی، محتوای صفحات خود را به‌روزرسانی کنیم یا باید سفر‌هایی برویم تا بتوانیم محتوای خود را در مکان‌های مختلف تولید کنیم مثل جشن تولد یا جشن دندونی با تِم‌های مختلف که آن‌ها را شبیه عروسی در اینستا معرفی می‌کنیم.». البته این توصیف در مصاحبه با برخی از خرده تاثیرگذاران زن ایرانی هم دیده می‌شود، اما اوضاع برای مام‌فلوئنسر‌ها به‌سبب آموزش‌های تربیتی فرزندان و الگوگیری کمی متفاوت است.

مام‌فلوئنسر‌ها و سبک زندگی

یکی از زیر‌شاخه‌های خرده تاثیرگذاران مام‌فلوئنسر‌ها momfluencer هستند که تصاویر، فیلم‌ها یا تجارب مادری خود را در وبلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام و تیک‌تاک و... با مخاطبان‌شان به اشتراک می‌گذارند. مام فلوئنسر‌ها ابتدا در وبلاگ‌ها با لغت مام بلاگر تعریف می‌شدند و بیشتر اهداف آموزشی را برای تقویت مهارت فرزندپروری دنبال می‌کردند، اما با پیدایش شبکه‌های اجتماعی بسیاری از آنان به سکوی اینستاگرام منتقل و با عنوان مام‌فلوئنسر معرفی شدند که البته امروزه اقبال مادران آمریکایی به تیک‌تاک بیشتر است. نکته مهم در پیدایش این دسته بیشتر بر دو موضوع تبلیغات و تاثیرگذاری‌ها متمرکز است که موجب انتقاد‌ها و تحقیقات کارشناسان در حوزه سبک زندگی شد.

با توجه به اهمیت این موضوع هم کتابی بنام Momfluenced توسط سارا پیترسن در سال ۲۰۲۳ انتشار یافت که پیدایش تاثیرگذاران مادر را حاصل یک سبک زندگی نادرست، سرمایه‌داری، نژادی و توهمی تبیین می‌کرد. او که در بهار امسال با سایت تخصصی Vox مصاحبه داشت، در تشریح دغدغه خود برای موضوع مذکور گفت: «مام‌فلوئنسر سازه‌ای بود که با شرکت‌های فناوری و برند‌های مصرف‌کننده به‌عنوان راهی برای امرار معاش در رسانه‌های اجتماعی ایجاد شد. امروزه آنان یک تجارت بزرگ برای تبلیغ‌کنندگان هستند، زیرا زنان اکثرا تصمیمات خرید خانه را می‌گیرند و به‌ویژه مادران اغلب کسانی هستند که اقلام بزرگی مانند کالسکه و تخت نوزاد را انتخاب می‌کنند.

علاوه بر آن، مادران تاثیرگذار از یک اهمیت فرهنگی به‌سبب انتقال معنا و چگونگی وظیفه مادری برخوردارند که بیش از هر زمان دیگر در ابتدا آنان این مفاهیم را توسط رسانه‌های اجتماعی به ما منتقل می‌کنند. درواقع آنان بیشتر تصاویر تبعیض جنسیتی، نژادپرستی و طبقه‌گرایی که در اعماق زندگی آمریکایی‌ها نفوذ دارد، تکرار می‌کنند و حال نسخه زیبایی‌شناسانه‌شان از نقش‌های پدری و مادری، در ذهن ما نفوذ کرده است بنابراین یک وجه مهم مام‌فلوئنسر‌ها بلندگو بودن‌شان در حوزه تبلیغات بود که بیشتر پیام سرمایه‌داری را نشر می‌کرد، اما آنان یک جنبه دیگر هم بنام تاثیرگذاری بر سلامت روان مادران به‌ویژه افزایش سطح اضطراب و افسردگی داشتند. در این زمینه گزارش تحقیقی در سپتامبر ۲۰۲۲ در سایت Mother ly منتشر شد که حاصل تجربه برخورد دکتر کرک پاتریک با رسانه‌های اجتماعی پس از مادر شدنش بود.

وی گفت: خیلی زود پس از تولد اولین فرزندم، خودم را با تصویر‌های مادری در رسانه‌های اجتماعی مقایسه کردم و پس از آن، دچار احساس ضعف شدم. بنابراین، به طور فزاینده‌ای نسبت به این موضوع و این‌که چگونه می‌توانم این پدیده را در تحقیقاتم برای کمک به مادران دیگر هدایت کنم، اشتیاق پیدا کردم. این نظریه که تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی می‌توانند تأثیراتی منفی بر زندگی کاربران داشته باشند، جدید نیست. تحقیقات موجود نشان می‌دهد که چگونه ایده‌آل‌سازی مادری در رسانه‌های اجتماعی می‌تواند با تجربیات بالقوه منفی کاربران نیز مرتبط باشد.» بدین‌ترتیب دکتر پاتریک بر روحیات ۴۶۴ مادری که صفحات مام‌فلوئنسر‌ها را دنبال می‌کردند، متمرکز شد و بر وجود دو دسته از مام‌فلوئنسر‌ها آگاهی یافت. این‌ها شامل مادران ایده‌آل و مادران واقع‌بین بودند که موجب قیاس مادران واقعی با آنان و افزایش حسادت‌شان می‌شد.

درواقع، مادران ایده‌ال کسانی بودند که بر تصویر‌های تحسین‌برانگیزی از مادری و جنبه‌های مثبت فرزندپروری تمرکز داشتند و به مشکلات مرتبط اشاره نمی‌کردند. همین برای مادران به‌ویژه آن دسته زنانی که تازه فرزند اول خود را به دنیا می‌آوردند گزارش‌هایی از سرخوردگی و افسردگی در سطح بالایی دریافت می‌شد ولیکن مادران واقع‌بین اینگونه تصویرسازی نمی‌کردند و از مسائل مختلف فرزندان مثل خانه‌های به‌هم‌ریخته روایت‌هایی داشتند. همین عامل باعث نزدیکی مادران به این گروه از مام‌فلوئنسر‌ها می‌شد که کمی درآن احساس بهتری داشتند بنابراین خطر بلندگو شدن سرمایه‌داری و آسیب‌دیدگی بر روان مادران از طریق مام‌فلوئنسر‌ها در پژوهش‌های غربی وجود دارد. چنان‌که در مقاله‌ای فارسی به نام «سوپرمام‌ها و مفهوم مادری در فضای اینستاگرام» این موضوع با تمرکز بر سه حساب کاربری مادران مشهور ایرانی مورد بررسی قرار گرفت. این مادران فالوئر‌هایی بین ۹۰ هزار تا ۶۵۰ هزارنفر داشتند که بیشتر بنابر اصل زیباسازی به تبلیغ مادر ایده‌آل می‌پرداختند تا زندگی مرفه، برند و تمیز خود را به مخاطبان‌شان بازنمایی کنند و برای آنان رویاهای‌شان را بسازند، اما بنابر گفته پژوهشگر از میزان تاثیرگذاری این روند بر فالوئر‌ها بررسی صورت نگرفته و همین وجه تمایزی با تحقیقات غربی ا ست که می‌گویند: تجربه ما را تکرار نکنید.

منبع: روزنامه جام جم