شبکه های اجتماعی با ما چه می‌کنند؟
در مطلب زیر به بررسی ویژگی‌هایی تجاری در شبکه‌های اجتماعی پرداخته‌ایم.
هیچ فکر کرده‌اید بشر در طول تاریخ برای ارتباط با افراد، به چه سختی‌هایی افتاده تا به این‌جا رسیده؟ از ابتدای تاریخ تا چندصد سال قبل، با ابزارهای فیزیکی مثل آتش و دود و … و یا ابزار کلامی و ایما و اشاره بوده که باعث می‌شده از اخبار اطراف باخبر شود و یا از احوال اطرافیانش پرس و جو داشته باشد. با اختراع کاغذ هم که از طریق نامه نگاری و در برهه کوتاهی هم از وجود کبوترهای نامه‌رسان استفاده می‌کرده، می‌توانسته ارتباط از راه دور را هم تجربه کند.
این تجربه ارتباط با افراد از راه دور چنان زیر دندان مزه کرد که بشرِ فکرش را تا اختراع تلفن و تلفن بی‌سیم و در نهایت تلفن همراه به‌کار انداخت که هر کدام از این اتفاقات به‌تنهایی در زمان خود انقلاب عظیمی در صنعت ارتباطات محسوب می‌شد. اتفاقات در روال خود پیش می‌رفت که انقلاب جدیدتری در نوع ارتباطات بشر رقم خورد. به لطف حضور گوشی‌های هوشمند در دست آدم‌ها، برای افراد بستری فراهم شد که اکنون آن را با عنوان «شبکه‌های اجتماعی» می‌شناسیم.
بیشتربخوانید
سادگی استفاده از این نوع ارتباط در حدی است که برخلاف روش‌های قبلی ارتباط، بدون نیاز به تهیه سخت‌افزار جدید، و همین‌طور بدون پرداخت هزینه خاصی و حتی بدون نیاز به کسب دانش ویژه‌ای، کافی‌ست با اتصال به شبکه جهانی نت، نرم‌افزار مخصوص را نصب کرده و در همان گوشی هوشمندی که در دست داریم، با معرفی خود با یک شماره تلفن همراه یا ایمیل، آغاز به ارتباط با افراد دیگر کنیم. تنها شرط برقراری این ارتباط این است که مخاطب مورد نظر شما هم همین مراحل را انجام داده باشد و در نرم‌افزار مورد نظر حساب کاربری خود را باز کرده باشد. در بحث بررسی ضرورت وجود چنین ارتباطاتی نظرات متفاوت داده شده است، اما امروز و در این مقاله، در ادامه گفت و گوی مجله مهر با آقای احمد آذرسا، کارشناس رسانه، موضوع مورد نظر ما ابعاد دیگری از این نرم‌افزارهاست.
بستر رایگان، چرا؟
برای شروع بیایید به پاسخ چند سوال فکر کنیم:
- شبکه‌های اجتماعی چرا ایجاد شدند و چگونه کار می‌کنند؟
- چرا یک شخص این همه پول خرج کرده است و چنین بستری را به صورت رایگان برای ما فراهم کرده است؟
- چرا آقای زاکربرگ کلی خرج کرده و فیسبوک را با این همه امکانات برای ما فراهم کرده است؟!
- آیا فقط ایجاد تسهیل در ارتباطات و سرگرمی انسان‌ها، دلیل کافی است برای پاسخ به این سوالات؟
- حتی اگر تا الان هم این را قبول کرده باشیم، اینکه چرا این آدم‌ها پولدارترین آدم‌های روی زمین هستند را نمی‌فهمیم!
پاسخ چرایی در رایگان بودن و وجود شبکه‌های اجتماعی واضح است: آنها از شما «توجه» می‌خرند. یعنی توجه شما را می‌گیرند و به کس دیگری می‌فروشند. «اقتصادِ توجه» به همین می‌گویند. بیایید کمی روی مشخصه‌های این اپلیکیشن‌ها کار کنیم. با بررسی مشخصه‌های شبکه‌های اجتماعی اول به چگونگی امر خرید توجه از ما اشراف پیدا می‌کنید و سپس با دلیل رفتارهای ناهنجار افراد در این شبکه‌ها مواجه می‌شوید.
اقتصاد صاحبان اپلیکیشن‌ها چگونه رونق می‌گیرد؟
اگر بخواهیم در فضای دیجیتال یک سری اپلیکیشن را با هم مقایسه کنیم و بهترین‌های آنها را بشناسیم، قاعدتاً یک سری شاخص تعریف می‌کنیم. یکی از شاخص‌هایی که برای شناختن بهترین اپلیکیشن در نظر گرفته می‌شود، این است که این نرم‌افزار خوب کار می‌کند یا نه؟ پس در ابتدا باید ببینیم چقدر آدم‌ها در آن حضور دارند. وقتی می‌خواهند روی اپلیکیشن ارزش‌گذاری کنند می‌بینند چند نفر کاربر دارد. چند نفر از این کاربرها فعال هستند؟ چقدر خواهان دارد؟
برای فهم بهتر مطلب در مثال: یکی از اپلیکیشن‌های تاکسی اینترنتی را در نظر بگیرید. چند کاربر دارد؟ چند نفر از این کاربرها فعال هستند؟ چه تعداد از این کاربرها روزی دو بار استفاده می‌کنند؟ چه تعداد از این کاربرها روزی ۵ بار استفاده می‌کنند؟ و… این پارامترهای سنجش اپلیکیشن‌ها هر چه بالاتر باشد، طبیعتاً سهامش بالاتر است و درآمد صاحب اپلیکیشن بیشتر است. از طرفی صاحبان این نرم‌افزارها، با سرویس‌دهنده‌های اینترنت روابطی دارند که استفاده بیشتر برای‌شان پول‌زایی می‌کند.
ما در اینستاگرام هستیم برای اینکه آنها پولدار باشند. آنها هم پارامترهایی را گذاشتند برای اینکه ما در این فضا بیشتر حضور داشته باشیم. درگیری بیشتری پیدا کنیم و وقت بیشتری را صرف کنیم. ما را دچار سندرومی کردند به اسم «سندروم چشم بی‌قرار»! در تمام ۲۴ ساعت دنبال مطلب جدیدیم. نکند مطلبی را از دست بدهیم.
قدرت اول جهان در این روزها
این روزها بیماری‌ای داریم به نام اعتیاد فضای مجازی. یک بحث اقتصادی خیلی عمیقی دارد و بحث قدرت خیلی در آن وجود دارد. چیزی که می‌تواند ترامپ را بلاک کند و اکانت‌ش را ببندد همین اپلیکیشن‌ها هستند. چیزی که می‌تواند جنگ اوکراین را به راحتی و به خوبی وایرال کند، همین اپلیکیشن‌ها هستند. شاید باور اینکه به طور کلی این اپلیکیشن‌ها زمین بازی دشمن‌اند، باور کاملاً درستی نباشد اما می‌توان گفت که رسانه بلد نبودن ما زمین بازی دشمن است. این یعنی ما می‌توانیم با یک حرکت درست قدرت را در جهان از آن خود کنیم و با یک حرکت غلط تمام رشته‌های‌مان را پنبه کنیم.
خوب است ببینیم که اصلاً شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی چرا آمدند؟ به چند دلیل. مهم‌ترین دلیلش این است که پول در بیاورند. اولین دلیل برای حضور آنها در این فضا، اقتصادی است. البته دلیل دیگری هم می‌توان گفت از قبیل اینکه نوع جدیدی از حکمرانی را می‌خواهند روی بشر پیاده کنند. خوب است به این باور برسیم که: «پادشاهان بعدی عالم صاحبان پلتفرم‌ها هستند.» عبارت بسیار معروفی است که امروزه با تأثیرات عمیق و قدرتمندی که در زندگی می‌بینیم، ایمان آوردن به این جمله کار سختی نیست. اما برای مهار کردن تأثیر قدرت این پادشاه و صد البته، برای پیشگیری از اعتیاد به این فضا، به چند نکته دقت داشته باشیم:
۱- مناسبات فرزندان ما با این پلتفرم‌ها چگونه باید باشد؟
۲- نحوه استفاده هر کدام از این اپلیکیشن‌ها وجود دارد. آیا ما به آنها توجه می‌کنیم؟
اینستاگرام هم به محدودیتی رسیده که محیطش را برای ۱۳ سال به بالا باز گذاشته است. اما آیا زیر ۱۳ سال در اینستاگرام نیستند؟ اگر بدو ورود سن را کمتر از ۱۳ سال بزنید اجازه ورود ندارید. اما چند درصد از ما برای استفاده از اپلیکیشن‌ها روش استفاده (term of use) آن را با دقت مطالعه کرده‌ایم؟
مشخصه‌های شبکه‌ها
وارد توئیتر و اینستاگرام شوید. چه می‌بینید؟ در تایم لاین (صفحه اصلی نرم‌افزار که پیام‌های افراد مختلف برای شما نمایش داده می‌شود) انگشت را بالا و پایین می‌کشید و بالاتر یا پایین‌تر می‌روید، چرا؟ برای اینکه مطلب جدید برای‌تان باز شود. این حرکت اسکرول کردن (بالا و پایین کشیدن صفحه تایم‌لاین در شبکه‌های اجتماعی) شبیه حرکتی است که در کازینوها برای قمار انجام می‌شده، اسکرول می‌کردند برای قمار بیشتر. از همین حرکت برای باز شدن مطالب بیشتر در صفحه این نرم‌افزارها باید استفاده کنید. پس شما دارید ولع رسیدن به مطالب بیشتر را با اسکرول کردن صفحه تایم‌لاین، ارضا می‌کنید. در کنار رسیدگی به این نیاز، شما -بی‌خبر از همه‌جا- دارید رتبه استفاده از این نرم‌افزار را در دنیای جهانی رقابت بین شبکه‌های اجتماعی، بالا می‌برید و برای صاحبان این نرم‌افزار مرتبه سهام بالاتر می‌خرید. پس از نظر اقتصادی، کار شما برای صاحبان نرم‌افزار بسیار به صرفه است.
بیایید کمی با جزئیات بیشتر حرف بزنیم. مثلاً فکر می‌کنید چه ضرورتی دارد وقتی در واتساپ یا تلگرام و… داریم تایپ می‌کنم، برای مخاطبمان بیاید که فلانی «ایز تایپینگ»؟! در واقع اپلیکیشن می‌خواهد ما در آن بمانیم.
نوتیفیکیشن چرا می‌آید؟ چرا من باید دم دست اپلیکیشن بمانم؟ او دارد من را مدیریت می‌کند. به من القا می‌کند که اگر می‌خواهی از همه چیز با خبر باشی نوتیفیکیشن را باید باز داشته باشی.
دکمه لایک چرا ایجاد شده؟ چرا قلب نمادش است؟ ردپای مجازی (اصطلاح تخصصی در دنیای هوش مصنوعی به معنی پیگیری خط علاقمندی شخص است. ردپایی از تمام فعالیت‌های شخص در محیط آنلاین و در بستر اینترنت. هرچقدر مدت زمان بیشتری را در فضای آنلاین بگذرانید، ردپای دیجیتال شما گسترده‌تر و دقیق‌تر خواهد شد.) بخشی از ماجراست. اینکه هوش مصنوعی این نرم‌افزار، بفهمد که شما از چه خوشتان می‌آید و سمت چه موضوعاتی نمی‌روید.
اما بخش دیگر فلسفه تعبیه «لایک» کردن هم «مارپیچ حسادت» است. ببینید، ما همیشه دوست داریم پاداش بگیریم. بخشی از مغز هست که وظیفه جایزه گرفتن دارد و بابت این واقعه دوپامین ترشح می‌کند و در نتیجه ترشح دوپامین حال شما خیلی خوب می‌شود. وقتی کسی شما را لایک می‌کند، حال‌تان خوب می‌شود و این باعث می‌شود که شما نسبت به نشر بیشترِ محتوا و گرفتن بیشتر لایک، حریص شوید. دوست دارید که تعداد این افراد بالا برود. پس فعالیت‌تان را در این فضا بالا می‌برید و زمان بیشتری در این فضا صرف می‌کنید. تلاش می‌کنید که محتوا یا حرکتی جدید ارائه دهید.
ما در این مارپیچ حسادت داریم غوطه‌ور می‌شویم. عبارت «مارپیچ» را به کار می‌بریم چون ته ندارد و این حال دائم در حال بزرگ‌تر شدن و ادامه‌دار بودن است. در این راستا یکی از کلیدهای تحریک و پیشرفت افراد در اپلیکیشن‌ها که در پی آن پیشرفت خود اپلیکیشن را هم در پی دارد، همین لایک است.
البته که عوارض جانبی خاصی هم دارد. می‌تواند فرد را افسرده کند. می‌تواند فرد را سرخورده کند. می‌تواند اعتماد به نفس فرد را کور کند.
حالا در این بین شاید سوال پیش بیاید: چرا باید ایمپرشن‌ها (تعداد دفعات بازدید از محتوای به اشتراک گذاشته) را بدانیم؟ پاسخ خیلی ساده است! چون داده‌ها را تحلیل کنیم و برای اینکه کیفیت حضورمان بالاتر باشد در این فضا، بیشتر تلاش و برنامه‌ریزی کنیم. البته که احتمالاً خود فرد هم از این جریان منتفع می‌شود، اما زندگی هم مختل می‌شود و باید دقت داشت که مطالبی که ایمپرشن بالایی داشته‌اند، لزوماً حرف‌های عمیقی نزده‌اند و متأسفانه بارها دیده شده که مطالب عمیق اصلاً در این فضاها استقبال نمی‌شود. چقدر آدم داشتیم که متفکر بودند و انسان عمیقی بودند ولی در این فضا وارد شدند و یا استقبالی ندیدند و یا انسان زردی شد!
قابلیت استوری چرا به اپلیکیشن‌هایی مثل اینستاگرام اضافه شده است؟ به چند دلیل: ۱- بدو بیا و ببین وگرنه زود برمی‌دارمش! این یعنی مدام باید پای اپلیکیشن باشی تا چیزی را از دست ندهی. ۲- خلق در لحظه. عبارتی که خیلی شنیدیده‌ایم: «من و فلانی همین الان یهویی!» مثل این می‌ماند که ویترین مغازه را برای ده دقیقه باز بگذارند. برای اینکه چیزی را از دست ندهید باید زمان زیادی را درگیر این باشید که دائم اینستاگرام را چک کنید. این استمرار، اعتیاد شما را به استفاده از اپلیکیشن رقم می‌زند. انگار که افتخار و ارزش می‌دانیم که افراد یک چیزی را زودتر می‌بینند و می‌دانند.
فکر کردید واتساپ نمی‌تواند اثر پیام پاک شده را بردارد؟ معلوم است که می‌تواند. خود این پیام که به کاربر نشان می‌دهد که پیامی در صفحه بوده و پاک شده یک حرف به مخاطبش می‌زند. یعنی اینکه ضرر کردید! نبودید، ندیدید، پاک شد. این نوع ترغیب به حضور بیشتر در واتساپ است. راه‌کار از دست ندادن این پیام‌های پاک شده در واتساپ چیست؟ چک کردن دائم اپلیکیشن! حضور بیشتر و فعالیت بیشتر و در نتیجه استفاده بیشتر. تلگرام این اثر پیام پاک شده را ندارد، چرا؟ چون استراتژی‌اش با واتساپ فرق دارد. «مشخصه‌های نگهداری کاربران در اپلیکیشن» در این دو رسانه متفاوت است. می‌دانید مزیت رقابتی واتساپ نسبت به تلگرام چیست؟ همین که واتساپ می‌گوید: «من اطلاعات شما را هیچ جا نمی‌گذارم.» اما تلگرام از فروش اطلاعات اعتبار می‌گیرد.
این مشخصه‌های شبکه‌های اجتماعی، رفتاری‌ست که باعث می‌شود ما در گردابی بیافتیم و به این واسطه زمان‌مان را از دست می‌دهیم. مهم‌ترین و ارزشمندترین چیزی که ما انسان‌ها در دنیا داریم «زمان» است و با این روند آن را هدر می‌دهیم و در ازای آن حجم زیادی از اطلاعات دسته بندی نشده وارد ذهن‌مان می‌کنیم.
مصرف‌گرایی
ما یک سری آدم را دنبال می‌کنیم که یا از حال‌شان باخبر باشیم یا می‌خواهیم شبیه آنها شویم. تجزیه و تحلیل رفتار کاربر، در اینستاگرام ما را به شدت هل می‌دهد به سمت مصرف گرایی، آن‌هم به واسطه دیده شدن آدم‌های محبوب. یعنی چه؟ این‌جا می‌گویم.
آدم محبوب من فلان کار را می‌کند. آدم محبوب من فلان لباس را می‌پوشد. آدم محبوب من فلان جا می‌رود. آدم محبوب من فلان سبک زندگی را دارد و… پس من هم دوست دارم خودم را شبیه آدم محبوبم بکنم. هزینه‌ها و مصرف‌ها در مواد مختلف بالا می‌رود. در گذشته ما این معضل را نداشتیم. الان هم اگر این کارها را نکنیم فکر می‌کنیم که حال‌مان خوب نیست. پس من چه کنم که حالم خوب باشد و زندگی بهتری داشته باشم؟ پاسخ دم دستی و بی تامل اغلب افراد این است: «مصرف رسانه‌ای‌ام را بالا ببرم.»
سرعت تبادل اطلاعات رسانه
خوب است کمی به این جمله به‌صورت جدی بیاندیشیم: «چقدر از ما برای اینکه تخصصی روی این اپلیکیشن‌ها کار کنیم، زمان می‌گذاریم که چگونگی کارکردشان را یاد بگیریم؟» آیا این اپلیکیشن را آن‌گونه که هست استفاده می‌کنیم یا آن‌گونه که خودمان دوست داریم و برای رفع نیازهای‌مان می‌تواند باشد؟ در پاسخ باید بگویم که یک واقعیت وجود دارد که: «مردم آن چیزی را که قبول دارند را از تو قبول می‌کنند و تو نمی‌توانی با یک خبر اعتقاد مردم را عوض کنید» یعنی تا آنجا که با اعتقادات و روش‌های رفع نیازها در تناقض نیست، به روش‌های استفاده این نرم‌افزارها توجه می‌شود. اما به محض اینکه در تضاد منافع با زندگی شخص باشد، یا اپلیکیشن به نوع نادرستی مورد استفاده قرار می‌گیرد و یا کلاً از دایره استفاده حذف می‌شود که در بیشتر موارد طبق تجربه، روش اول پیش گرفته می‌شود.
برای درک بهتر این سرعت تبادل اطلاعات به این پرسش پاسخ دهید: «شما وقتی یک متن را می‌خوانید از مغز بیشتر کار می‌کشید یا زمانی که تصویری را می‌بینید؟» برای پاسخ باید به صورت جدی تجربه‌های شخصی‌تان را در مواجهه با این اتفاقات مرور کنید. من پاسخ را به شما می‌گویم. متن بیشتر فعالیت مغز را درگیر می‌کند. به همین دلیل است که می‌گویند: «سینما هنر سطحی‌تری است نسبت به رمان‌نویسی» وقتی فردی در حال مطالعه یک رمان است، در همان زمان دارد تخیلاتش را برمی‌انگیزاند و فعالیت‌های مغز را تحریک می‌کند.
تصویرمحور یا متن‌محور؟
از این صحبت‌ها می‌خواهم نتیجه‌ای بگیرم: «شبکه‌های اجتماعی‌ای که «تصویرمحور» هستند، انسان‌ها را سطحی‌تر می‌کنند. اگر آدم‌ها را به دو دسته « visual» (بصری) و « verbal» (کلامی) تقسیم کنیم باید تفاوت‌های این دو دسته را در انتخاب همین شبکه‌های اجتماعی هم ببینیم. از وقتی شبکه اجتماعی «اینستاگرام» پررنگ‌تر شده، آدم‌ها سطحی‌نگرتر شده‌اند. دقت کنید! چه‌طور است که اینستاگرام نسبت به توئیتر مخاطبان متفاوت‌تری دارد؟ حرف از اینستاگرام و توئیتر می‌زنیم اما رسانه‌های تصویری و متنی را محدود به این دو نرم‌افزار نمی‌دانیم. اگر رسانه‌های متن محور را نام می‌بریم منظور ما می‌تواند مطالعه «کتاب و مجله و روزنامه و…» باشد. رسانه تصویر محور هم می‌تواند شامل «سینما و تئاتر و تلویزیون و…» هم می‌شود.
اصطلاحاً توئیتر نسبت به اینستاگرام آدم‌های فرهیخته‌تری دارد. اینستاگرام فضای عمومی‌تری دارد نسبت به توئیتر. یکی از دلایل‌ش این است که انسان‌های فرهیخته «متنی» هستند. آدم‌هایی که فکر می‌کنند، آدم‌های عمیق‌تری هستند. آدم‌های سطحی‌تر هم تصویرمحور است. ایرانی و امریکایی هم ندارد. در بین سلبریتی‌ها هم همین است. رمان نویس‌ها و خبرنگارها هم، سلبریتی‌های متن‌محور هستند که آدم‌های عمیق‌تری هستند نسبت به سلبریتی‌های تصویرمحور.
منبع: مجله مهر
